服装市场营销（第二版），刘东，陈学军，刘小红，PDF

服装市场营销（第二版），刘东，陈学军，刘小红，PDF。服装高等职业教育教材，电子目录，18M。
' v: c$ @4 Y5 u/ l9 l: }内容提要
/ `% d) P8 B9 G9 U# R; p本书系统阐述了市场营销学的一般原理在服装市场营销中的运用，突出了高等职业教育的“实用性、实效性和实际性”的特点。
9 p+ j* D- r. G$ f  V! z) a全书共十章，主要包括市场营销学的一般原理、服装消费者研究、服装产品研究、服装产品定价、服装销售渠道、服装促销、服装市场调查、服装销售分析与预测、服装连锁经营、服装国际市场推广等内容。
0 P6 s. M( U# _# E' z本书适合于服装高等职业 教育 、服 装高等教育及成人教育等服装市场营销的教学，同时对从事服装贸易的人员具有一定的指导作用。

目录
第一章 导论 16
第一节 市场营销概述 16
  一、市场的产生与发展 16
  二、市场的含义 19
  三、市场的分类 20
  四、市场营销学的产生与发展 21
  五、市场营销学研究的内容 25
第二节 市场营销观念的发展 26
" V$ q5 t( y! @3 v8 M: u  一、生产导向观念 26
  二、产品导向观念 27
) G( a3 y+ x! e3 l$ ^  三、推销观念 27
( ~$ @9 ]6 k1 h. m$ F  四、营销观念 27
  D" d! i* T$ E8 ~/ u( U) o6 }  五、生态营销观念 28
+ U8 L, i$ A6 O" w  六、社会行销观念 29
  七、后市场营销观念 29
第三节 市场营销组合原理 34
& ~' q- I& B7 D8 O* w  一、营销四要素 34
4 d8 r" e. g3 }9 W  二、市场营销系统 34
5 ~( {) D; L5 n" d4 g% _' `  三、市场营销组合中的风险控制 35
$ O, D' M0 [8 u& H8 ]0 ^  四、控制市场营销组合风险应注意的问题 37
" Y3 \3 l- D$ W& [9 y 第四节 市场营销战略 37
' p- m5 \- ^1 G* C  一、制定市场营销战略的一般过程 37
  二、目标市场战略 39
7 L5 q9 Q5 c. _& a/ b6 l) f  三、市场竞争战略 40
  |# |- D( g3 u) G; |  四、市场发展战略 41
" B8 v. A" C7 z) t第二章 服装消费者研究 46
第一节 服装消费者细分 46
) l' {3 @. _+ K! T* |, x* s# P# o( N7 Q  一、服装消费者细分的概念 47
3 X  O# ~% o4 n2 _1 y  二、服装消费者细分的意义 48
" K% G" A  W0 w4 K  三、服装消费者细分的标准及差异性分析 49
9 _( ]1 C% ~1 ~# K 第二节 服装消费者与服装的关系 55
  一、消费者体型分类 55
  二、服装号型系列标准 56
  三、消费者与服装的配合 57
第三节 服装消费者的购买行为分析 59
3 h) h; f  \- G5 b0 v! B  一、服装消费者需求 60
" W2 g; c/ r! T  二、研究消费者需求的意义 60
  n. P2 k5 }, w$ ?4 ^: D8 w7 l  三、服装消费者需求的特点 62
% m0 p/ R8 s9 y( V0 Y5 I  四、影响消费者购买行为的因素分析 64
& I1 v5 I$ d$ e" P  L2 \  五、服装消费者购买过程 71
; i! z7 t4 u! l6 o第三章 服装产品研究 76
第一节 服装产品开发 76
, Z: K% V- d+ p. F7 D# y* j3 f+ ^& }% _  一、产品的概念 77
  二、服装产品的概念 79
  U- A' D7 O, `6 B0 a9 i3 S" R  三、服装产品开发的含义 80
" V9 M' y. M" H1 B( ^" J! W2 ?  四、服装新产品的开发程序 81
, J# {5 b4 g! @1 h0 v/ N2 ]/ Z/ | 第二节 服装产品的细分与组合策略 84
  一、服装产品细分的意义 85
; A/ m5 _( a( T8 q1 B, B2 C  二、服装产品细分的方法 85
  三、服装产品组合概念 87
) d# @4 W/ _# s- Y  四、服装产品组合策略 88
& v: Y, u6 Q! b 第三节 产品生命周期 90
  一、产品生命周期的基本概念 90
  二、产品生命周期的划分 90
  三、产品生命周期各个阶段的特点和策略 92
1 I+ ?. \0 n3 X7 o8 F/ m* A, w  四、延长产品生命周期 94
第四节 服装产品流行性 95
5 p# _7 G& U" O! X9 r  一、服装产品流行的概念和特点 95
  二、服装产品流行发生因素 96
  三、服装流行趋势的预测 97
  四、流行的生命周期 98
第五节 服装品牌 99
1 u+ r6 ]. ]% z6 S2 U% F( A  一、品牌的含义和作用 100
  二、服装品牌的确立和设计 102
/ t5 o5 ~. p, q  k. ]  三、品牌生命周期 104
  四、品牌策略 104
  五、品牌管理 106
第四章 服装价格研究 112
第一节 服装价格的构成 112
/ x3 n7 l1 c9 l  一、价格的含义 112
9 V7 H6 s9 H8 x# s  二、服装商品的比价 114
  三、服装商品的差价 114
2 l2 a+ B1 Z# Q( i  四、价格目标 115
  五、服装价格的构成 116
第二节 影响服装价格的因素 118
  一、影响服装价格的内在因素 118
+ U1 {  z5 z* @  a# \3 k, O2 B  二、影响服装销售价格的外部因素 119
第三节 服装定价的方法 120
' x$ T- Y9 u1 i  一、成本导向定价法 120
' I* D7 e5 d2 A- n  二、需求导向定价法 122
  三、竞争导向定价法 123
第四节 服装定价的策略 124
. X% w* ]1 s8 [5 j  一、服装价格的定位策略 124
  二、弹性定价策略 125
  O: h$ v6 t$ w  三、折扣定价策略 126
  四、服装组合定价 127
7 }0 ^& [! ~& z  ~9 P2 L0 P  五、转移定价策略 127
  六、促销定价策略 128
  七、网上定价策略 128
  八、心理定价策略 128
* t. k. i. ?1 n) O. u 第五节 服装价格的调整 129
  一、主动调价 129
  二、被动调价 132
5 b* _* L% w" c/ J; j+ c2 J第五章 服装销售渠道研究 134
; d- w% M8 U( f3 n: x 第一节 服装销售渠道的构成 134
3 M3 Z5 [7 j6 A4 v& d& U, @  一、服装销售渠道的基本构成 134
5 x# _% t4 w; k+ e  二、我国的服装销售渠道 135
- x" [  a) C' ?7 z 第二节 服装分销渠道的选择 140
  一、服装销售渠道长短的选择 140
% y: Y* l' q3 `! W3 Q  \$ Q; c5 j  二、服装销售渠道宽窄的选择 142
+ ^  \. Y2 B( l  三、服装中间商的选择 144
  四、选择服装销售渠道的原则 146
第三节 销售渠道的管理与控制 147
6 Z) a  T  R' z+ w  一、对渠道效率的评价 147
2 O3 W3 L7 a) h. ?  二、销售渠道的物流管理 148
  三、对中间商的管理要素 149
第四节 服装销售新渠道 151
  一、服装专卖店与销售陈列室 151
  二、服装邮购 152
/ I1 j5 D5 Z* B) G" X4 B( x  三、服装网上销售 153
& I" k8 U" A* F0 C/ T3 T第六章 服装促销策略 156
第一节 促销组合 156
  o; D& j6 z+ C  一、促销的概念和作用 157
  Y0 D2 K! \4 S7 _5 W  二、促销的信息沟通模式 158
* K5 ]* h% o1 l6 W2 D. X. G  三、促销组合及影响因素 159
8 e' K1 a; ?8 ^ 第二节 服装广告 161
  一、服装广告的含义及特点 162
  二、服装广告的类型 163
0 e# Z; g' P$ _+ S5 |, z  三、服装广告实施程序 164
  四、服装视觉广告 168
第三节 服装的销售促进 171
# p% J% p' B- ^" V" \* s  一、销售促进含义及特点 172
6 @6 U0 G0 f+ b7 W. W- ?4 h$ e  二、销售促进的方式 173
9 U4 t) M& k' v  三、实施销售促进的程序 175
! S# j7 D0 D; U9 Y1 h2 T  四、评价销售促进效果 177
第四节 公共关系 178
  一、公共关系的含义及特点 178
  二、公共关系的目标和对象 179
  三、公共关系的基本原则 179
. [5 |) e& a( X3 J  四、公共关系的类型 180
  五、公共关系的活动方式 183
  六、公共关系策略 184
第五节 人员推销 187
$ B; C; x6 ]2 p  一、人员推销的意义和任务 187
  二、推销人员的管理 190
  三、推销技巧 191
* \3 q. _. T# t5 }9 S, r* x4 r  四、推销人员的报酬 191
6 r! p' ]+ v! q" d0 C  五、推销人员素质 192
  六、推销人员工作组织和推销策略 194
第七章 服装市场的调查与分析 198
第一节 服装营销环境的分析 198
- }+ X0 q+ r3 X; j" f  一、服装市场营销环境的特点 199
  二、服装营销环境分析的目的 200
; _' u5 R# H! L5 N1 ^2 n9 k  三、宏观营销环境分析 200
2 `% o6 [7 c2 P1 Y! J& o" L  四、微观环境分析 205
! S! ~9 O' l% |, r  五、市场营销环境的分析方法 206
- H2 s- m5 ?' f  E% G( p3 I 第二节 服装市场调查内容与程序 207
7 }$ J& Y4 ~: J# N' A9 `' A  一、市场调查的含义与作用 207
# O( I7 c- v" K. R. w. S% {4 g  二、服装市场调查的内容 208
/ l  m' K4 D0 d* J" I; Q) y: Z' [  三、市场调查程序 209
9 z5 G& ?8 m) G/ @$ r  四、市场调查报告的撰写 211
第三节 服装市场调查方法 213
  一、二手资料的调查方法 214
  二、一手资料的调查方法 215
  三、态度测量方法 217
  四、统计抽样方法 220
6 i5 X9 s. V/ O  五、原始资料的整理与分析 222
第四节 问卷调查法 225
  一、问卷的组成 225
  二、问卷的总体设计 225
  三、问卷语句设计 226
3 D/ W# _$ L9 f8 ~3 q' n* g  四、问题答案设计 227
  五、问卷的修改、编排与测试 228
4 `8 p) v7 ^! V  W, s9 H$ I, `  六、问卷的回收与资料的整理 229
* k7 O/ q6 w7 Y: h+ w. l: \0 x/ N第八章 服装销售分析与预测 230
第一节 服装市场需求分析 230
  一、市场需求的决定因素 231
  二、市场总需求的一般表达式 231
/ S. m) S* F! T  三、市场需求估计的方法 232
  四、市场需求估计的应用 235
第二节 服装销售预测 236
  一、服装销售预测的种类 236
  二、市场预测步骤 237
$ C: Z& C& k7 m8 U$ t  三、服装销售趋势预测法 238
9 Q5 w7 B. |" E3 P9 X+ ?  四、服装销售季节预测法 241
  五、多因素回归分析预测法 243
  六、市场预测中应注意的问题 244
5 ~) {6 H, U7 v9 A  B. I 第三节 服装销售分析 245
# J5 i# j! `. ^: `  u7 M* l  一、服装销售的区域性分析 245
) t- r% v) ]2 n/ r9 Y* a  二、服装产品品种系列分析 247
$ A$ ~# d- d5 s  三、顾客分析 249
* C9 j! G6 I6 t, k第九章 服装连锁店的经营 252
, T7 z2 D% e4 T9 M 第一节 服装连锁店概述 252
' n% P) @5 D! t; ?  一、服装连锁店的含义及种类 252
  二、服装连锁店的特点 253
; R! Q  C1 X2 `$ m0 d# |  三、服装连锁店的经营与管理 254
  四、服装连锁经营的优势 255
8 B6 S" G" H6 \0 Z 第二节 服装连锁店的市场发展战略 256
) N! {3 i% X) [- D  V$ U  一、分析市场机会 256
3 ~. d7 t9 T, \# N  二、进行市场细分 256
4 C& d8 ^; F9 G! e1 l3 |  三、确定目标市场 257
0 P  K& _- l) A% b" Q( |' L0 d  四、制定市场目标 257
) a8 d+ e$ l% W2 A& f  五、制定营销组合 257
9 ?/ u8 w$ ?- C2 D  六、服装连锁店网点的布局 257
  七、开店工作 259
第三节 服装特许经营 259
  一、服装特许经营的含义及作用 259
  二、服装特许经营的注意事项 261
第四节 服装连锁店铺的管理 264
  一、服装店铺营业员的培训与要求 264
. |: U1 v4 A$ i" p0 [4 i: d$ {  二、服装店铺设备与货品的管理 267
' Z& F6 j0 e, w# m& z( f" z  三、服装店铺的日常管理 270
" S; s) M& g- P) u) h 第五节 服装连锁店的个案分析 271
  一、进军中国内地市场的背景、优势和目的 271
: Y, @& D6 j% |) l  二、市场调查 272
  三、产品市场定位 272
$ {3 m3 y) u2 ?) F) h2 M  四、促销方法的选择 273
) f8 V0 b1 J& U: _: X4 \6 @8 c  五、店铺的经营与管理 273
: s" B# ~+ L* ]- i5 ^7 X- D2 M第十章 服装的国际推广 276
, G5 z9 l7 L& a& u& |' G: t& T 第一节 服装国际市场营销概述 276
/ T% a% ]$ {9 Z" k* A4 `+ h  一、世界服装市场 277
  二、中国服装国际推广的现状 278
  三、服装国际市场营销的概念 279
0 y! K0 E# `4 w( R$ W4 J3 s; R4 ^  四、国际服装市场的主要特点 280
+ C& B5 d" l% J7 D  五、服装国际市场营销的地位和作用 283
第二节 服装国际市场营销环境 284
  一、政治法律环境 284
  二、经济环境 286
9 T1 w6 a' T5 E3 o0 e5 W( h  三、文化环境 287
  四、技术环境 291
  五、地理环境 291
) g$ ~4 c) z; ~: ]9 o$ \ 第三节 服装国际推广的方式 292
- H' X8 A& D& g: j( @  一、间接出口 292
  二、直接出口 295
  G  u0 \( z3 }: y; j6 ^  三、国外生产 297
  四、补偿贸易 299
第四节 国际市场营销策略 300
  一、国际市场营销的产品策略 300
  二、国际市场营销的价格策略 303
4 l' Z' _! h) B2 e+ J  三、国际市场营销渠道策略 306
  四、目际市场营销促销策略 308
第五节 中国服装的国际化 311
  一、政府要支持服装企业迈向国际市场 311
) f9 P# Y2 G% R2 A5 i0 V  二、服装企业要增强国际推广的意识 312
. b; g' v4 C$ y5 g* [! T  三、注重企业之间的配合 314
0 i! r' p3 a1 O0 t3 x/ d0 c  四、培养高素质的国际服装设计大师 315
# r' x' M5 ]0 E附:计算题参考答案 316
参考文献 317
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