服装市场营销（第二版），刘东，陈学军，刘小红，PDF

服装市场营销（第二版），刘东，陈学军，刘小红，PDF。服装高等职业教育教材，电子目录，18M。
内容提要
4 _. }7 U  {. t. q# e本书系统阐述了市场营销学的一般原理在服装市场营销中的运用，突出了高等职业教育的“实用性、实效性和实际性”的特点。
全书共十章，主要包括市场营销学的一般原理、服装消费者研究、服装产品研究、服装产品定价、服装销售渠道、服装促销、服装市场调查、服装销售分析与预测、服装连锁经营、服装国际市场推广等内容。
本书适合于服装高等职业 教育 、服 装高等教育及成人教育等服装市场营销的教学，同时对从事服装贸易的人员具有一定的指导作用。
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目录
& K2 {/ |8 M/ U! _第一章 导论 16
第一节 市场营销概述 16
  一、市场的产生与发展 16
  二、市场的含义 19
9 N7 q3 o& `- t) U. R+ A  三、市场的分类 20
  四、市场营销学的产生与发展 21
  五、市场营销学研究的内容 25
, _, w5 U0 B( d8 s( }  D. n( [, Z 第二节 市场营销观念的发展 26
8 L( |5 D- s* a, ~# s4 f  一、生产导向观念 26
1 ?% O' M9 ^7 K# V) c  二、产品导向观念 27
  T$ k4 r+ K! K& ^/ N  三、推销观念 27
3 R( o4 D- u8 i" z5 E: Y  四、营销观念 27
  五、生态营销观念 28
/ B% W4 _- r" W6 x+ T" S+ i  六、社会行销观念 29
. X2 i+ T# z& J- M) H  七、后市场营销观念 29
- H8 C# z/ ]9 K$ A& y2 Q6 P 第三节 市场营销组合原理 34
  一、营销四要素 34
/ W) t7 x' t: I1 T( N2 z* m0 o  二、市场营销系统 34
  三、市场营销组合中的风险控制 35
, a" A# o# e+ K& k" R  四、控制市场营销组合风险应注意的问题 37
& Q' D! X% Q5 F+ |5 x3 C  e 第四节 市场营销战略 37
  u' r2 M9 ~  T& h9 e; _3 `  一、制定市场营销战略的一般过程 37
3 Y+ @" O7 _7 g  二、目标市场战略 39
/ i  c) m5 K) F5 x" j7 Y  三、市场竞争战略 40
  四、市场发展战略 41
6 w3 \. i, H" e" ^7 d" `第二章 服装消费者研究 46
( W- W$ n& I9 ^/ o- u1 s; t 第一节 服装消费者细分 46
  一、服装消费者细分的概念 47
  二、服装消费者细分的意义 48
  三、服装消费者细分的标准及差异性分析 49
第二节 服装消费者与服装的关系 55
  一、消费者体型分类 55
8 ?, W& W  @8 v  d9 W9 z# X  二、服装号型系列标准 56
6 \4 J: c/ _( O& s0 {; {  三、消费者与服装的配合 57
: A( y; R) }3 F$ t7 _* H 第三节 服装消费者的购买行为分析 59
  一、服装消费者需求 60
  二、研究消费者需求的意义 60
8 b4 ^& M) p9 s7 K. v: i; e  三、服装消费者需求的特点 62
  四、影响消费者购买行为的因素分析 64
2 R; o: m0 }9 Y6 b* W: J3 j  五、服装消费者购买过程 71
, i  C, H' s) j( T" Q, s第三章 服装产品研究 76
第一节 服装产品开发 76
  一、产品的概念 77
8 E2 m1 u% r& r( d: w, E( J  二、服装产品的概念 79
& j  ]7 S3 Q2 c  三、服装产品开发的含义 80
  四、服装新产品的开发程序 81
第二节 服装产品的细分与组合策略 84
, b# p6 a' i$ Q! L1 }% S  一、服装产品细分的意义 85
3 t6 [1 Q) ]. M7 S% p* V" e- |  二、服装产品细分的方法 85
$ M% c1 ?  H( Q3 u& \/ p1 r) H2 y, m  三、服装产品组合概念 87
  四、服装产品组合策略 88
6 l8 p; i9 U: y, c 第三节 产品生命周期 90
  一、产品生命周期的基本概念 90
  二、产品生命周期的划分 90
3 n6 w+ Z( M: z4 V0 \  三、产品生命周期各个阶段的特点和策略 92
$ b! J( Z* Y9 Z7 |( i) ^  四、延长产品生命周期 94
第四节 服装产品流行性 95
3 C( R5 M. H" n3 T  一、服装产品流行的概念和特点 95
  二、服装产品流行发生因素 96
  三、服装流行趋势的预测 97
3 G5 N( x6 J. v  ~; x8 @  四、流行的生命周期 98
第五节 服装品牌 99
  一、品牌的含义和作用 100
  二、服装品牌的确立和设计 102
  三、品牌生命周期 104
  四、品牌策略 104
8 {, L% F) o6 a7 }6 l  五、品牌管理 106
0 `7 r- y1 ?* X5 r; a+ U; K2 G, O第四章 服装价格研究 112
第一节 服装价格的构成 112
) V0 P5 {9 m# N- A2 j  一、价格的含义 112
# C1 n9 v" m* p' m. |; v9 `. {% o  二、服装商品的比价 114
$ W5 t! O0 F- R3 F  三、服装商品的差价 114
  四、价格目标 115
  五、服装价格的构成 116
3 Z# J) j5 I/ w  ]% m 第二节 影响服装价格的因素 118
9 B) E6 `& p; Q4 X) G( f! x  一、影响服装价格的内在因素 118
  二、影响服装销售价格的外部因素 119
第三节 服装定价的方法 120
0 I. b$ O1 v) P% l( [- @* k3 K  一、成本导向定价法 120
  二、需求导向定价法 122
- o  o% a# L$ E  三、竞争导向定价法 123
6 x- G* _2 M) z( Z3 a 第四节 服装定价的策略 124
  一、服装价格的定位策略 124
3 e% d% S& Z& g! G/ p3 _5 N  二、弹性定价策略 125
  三、折扣定价策略 126
  四、服装组合定价 127
6 y: M* ~& O  b  S1 s% X/ c  五、转移定价策略 127
9 G. r' Z( {3 ~0 L+ x  六、促销定价策略 128
  七、网上定价策略 128
' Z9 n) e1 L. I6 ]! o9 b  八、心理定价策略 128
第五节 服装价格的调整 129
' W( Q4 K: F6 _  |9 o8 a0 L7 T7 i+ ^  一、主动调价 129
  二、被动调价 132
第五章 服装销售渠道研究 134
第一节 服装销售渠道的构成 134
  一、服装销售渠道的基本构成 134
  二、我国的服装销售渠道 135
第二节 服装分销渠道的选择 140
  一、服装销售渠道长短的选择 140
( h% Q+ D) h# q1 \& V. ]  二、服装销售渠道宽窄的选择 142
+ U3 N0 l. c/ H; i  三、服装中间商的选择 144
3 y& {& j+ |: h7 B. [% t6 @  四、选择服装销售渠道的原则 146
6 X  g1 u) V) z" R0 C: E9 S4 a 第三节 销售渠道的管理与控制 147
  一、对渠道效率的评价 147
  二、销售渠道的物流管理 148
# s; I4 w7 z0 p; r5 B, p  三、对中间商的管理要素 149
( |8 Y& e3 r0 c 第四节 服装销售新渠道 151
  一、服装专卖店与销售陈列室 151
  二、服装邮购 152
1 |0 k! \1 e& w0 k: ?  ^  三、服装网上销售 153
第六章 服装促销策略 156
第一节 促销组合 156
  一、促销的概念和作用 157
  二、促销的信息沟通模式 158
6 }! |4 x# T/ h, X8 g0 T8 X! f+ @  三、促销组合及影响因素 159
第二节 服装广告 161
  一、服装广告的含义及特点 162
9 E5 r# E/ o8 D  二、服装广告的类型 163
  三、服装广告实施程序 164
  四、服装视觉广告 168
第三节 服装的销售促进 171
) V9 A9 E0 X* N( u5 u  一、销售促进含义及特点 172
  二、销售促进的方式 173
0 z/ l, o  c: F/ O+ a$ K  三、实施销售促进的程序 175
6 y5 _3 D; t+ y, A# c' U  四、评价销售促进效果 177
  Y) l9 x9 P$ X' N: v 第四节 公共关系 178
! M  ?7 b6 V$ i, v) G( d5 |  一、公共关系的含义及特点 178
  二、公共关系的目标和对象 179
  三、公共关系的基本原则 179
  四、公共关系的类型 180
: c- q) ]% {( ^5 o  五、公共关系的活动方式 183
  六、公共关系策略 184
7 Z& l! |& I& F+ R$ w3 L" Y% P6 R( j 第五节 人员推销 187
  一、人员推销的意义和任务 187
+ l) @/ d- H" |  e  二、推销人员的管理 190
  三、推销技巧 191
2 i, |) R; G1 T$ M  四、推销人员的报酬 191
# n3 A" d0 M+ M  g% X! m  五、推销人员素质 192
/ m! {! O' B% D  d! ?/ l  六、推销人员工作组织和推销策略 194
1 a4 d" A$ n, Y. }! v. o. g' r3 B/ I第七章 服装市场的调查与分析 198
第一节 服装营销环境的分析 198
9 v/ u1 S. n! u  一、服装市场营销环境的特点 199
2 z  w; l  z+ F  二、服装营销环境分析的目的 200
$ I7 `" H4 |, x" I0 \  三、宏观营销环境分析 200
" d9 [: X( n9 T. F  四、微观环境分析 205
/ r1 b; @) ]# K  五、市场营销环境的分析方法 206
第二节 服装市场调查内容与程序 207
. B* N+ k, g- |* U% K6 m/ c  一、市场调查的含义与作用 207
  二、服装市场调查的内容 208
  三、市场调查程序 209
4 O. ^8 a+ D8 B" L  四、市场调查报告的撰写 211
第三节 服装市场调查方法 213
  一、二手资料的调查方法 214
/ D: h- `/ \* k9 R1 t& r  二、一手资料的调查方法 215
& n8 o' L7 `; h/ V) J1 d- X  三、态度测量方法 217
  四、统计抽样方法 220
  五、原始资料的整理与分析 222
第四节 问卷调查法 225
  一、问卷的组成 225
6 ~; ?- ]* l8 Y; j4 P  二、问卷的总体设计 225
8 {, R9 y6 b" f$ a* [/ a  三、问卷语句设计 226
* i- \4 S) j4 u' o8 d: m5 s1 _  四、问题答案设计 227
: \. M% M1 ^4 L* O  五、问卷的修改、编排与测试 228
  六、问卷的回收与资料的整理 229
第八章 服装销售分析与预测 230
3 k4 G  m8 m) T% K/ l  x 第一节 服装市场需求分析 230
: z8 T4 \$ g5 G7 D( g- b/ g$ u  一、市场需求的决定因素 231
5 t, I5 J" a! E! t+ |) T6 i  二、市场总需求的一般表达式 231
  三、市场需求估计的方法 232
  四、市场需求估计的应用 235
第二节 服装销售预测 236
  一、服装销售预测的种类 236
% u+ R7 K3 J; s% n* A  二、市场预测步骤 237
  三、服装销售趋势预测法 238
; j1 }" ]. |; u: M% S' P3 }7 C  四、服装销售季节预测法 241
  五、多因素回归分析预测法 243
  六、市场预测中应注意的问题 244
第三节 服装销售分析 245
. O# u) ?* F" x% c, _/ n; [  一、服装销售的区域性分析 245
  二、服装产品品种系列分析 247
" ^3 N" I  l! P/ [* M) K0 E  三、顾客分析 249
: a  s! l8 q. J" y& h第九章 服装连锁店的经营 252
第一节 服装连锁店概述 252
, G) W: C2 ?; W6 [9 K; _2 h$ U  一、服装连锁店的含义及种类 252
' M5 U, B& U6 L- p( }8 a  二、服装连锁店的特点 253
  三、服装连锁店的经营与管理 254
  四、服装连锁经营的优势 255
4 k) c5 |- a/ D9 A* O 第二节 服装连锁店的市场发展战略 256
3 y/ p! v8 W1 W8 n+ J  一、分析市场机会 256
  二、进行市场细分 256
( ~+ i/ o+ s6 u+ B6 g* V  三、确定目标市场 257
- J$ o9 d5 E/ D/ ?, p* ]  四、制定市场目标 257
: {. J$ Y" u% J  D6 y' [  五、制定营销组合 257
0 r3 j9 U8 k" ?2 P+ r0 ~- ]  六、服装连锁店网点的布局 257
6 n/ T/ z- t$ u4 @' t  七、开店工作 259
第三节 服装特许经营 259
  一、服装特许经营的含义及作用 259
3 m* B1 S) W" s+ I/ F  二、服装特许经营的注意事项 261
+ ~  f) c4 V% {1 G$ b. s  i 第四节 服装连锁店铺的管理 264
3 ^( n/ E8 N  u/ q5 d+ m" g  一、服装店铺营业员的培训与要求 264
  二、服装店铺设备与货品的管理 267
  三、服装店铺的日常管理 270
: i5 x7 G9 ]6 t1 u: k 第五节 服装连锁店的个案分析 271
9 H/ M2 H* Q1 @  T4 h" `4 u  一、进军中国内地市场的背景、优势和目的 271
# R  e0 v. @7 d3 C& L' R3 P  二、市场调查 272
  三、产品市场定位 272
: W% M; q& ~$ C+ B* V$ h4 V2 X+ @  四、促销方法的选择 273
, S' F7 m* {) ~. _4 H! W  五、店铺的经营与管理 273
第十章 服装的国际推广 276
) Z3 D' d+ {  y+ L 第一节 服装国际市场营销概述 276
" f& X- {$ U4 v" ]9 `3 l, Q  一、世界服装市场 277
5 }' {* D' ^; ]- U6 Y* F  二、中国服装国际推广的现状 278
  三、服装国际市场营销的概念 279
0 F2 }7 i0 Z: _/ f7 r' |5 ]! H3 t  四、国际服装市场的主要特点 280
  五、服装国际市场营销的地位和作用 283
- m( K( Y5 G5 X% S0 o 第二节 服装国际市场营销环境 284
  g9 Z0 D- D1 q  n  一、政治法律环境 284
! l  M# X4 A  V2 O$ P' {  二、经济环境 286
  三、文化环境 287
$ l" N- R9 G) U4 p  \/ R  四、技术环境 291
  五、地理环境 291
  A9 B) V  F5 X) _- [ 第三节 服装国际推广的方式 292
, y! }9 J6 B1 @2 P+ f: H) ^# g! L  一、间接出口 292
* Y3 g8 L. N" h3 m' h7 ?  二、直接出口 295
: P" U# ^( O) w5 w/ v  三、国外生产 297
  四、补偿贸易 299
第四节 国际市场营销策略 300
  一、国际市场营销的产品策略 300
3 |3 S$ r* q# k0 y" w* R8 x5 y  二、国际市场营销的价格策略 303
  三、国际市场营销渠道策略 306
" y: u4 k4 u9 E. E4 ~  四、目际市场营销促销策略 308
3 S) r$ |/ J4 l4 z& Y 第五节 中国服装的国际化 311
; z" \! H; m, @4 X8 i7 b9 @$ e  一、政府要支持服装企业迈向国际市场 311
  二、服装企业要增强国际推广的意识 312
  三、注重企业之间的配合 314
  四、培养高素质的国际服装设计大师 315
附:计算题参考答案 316
参考文献 317
. Q, H/ l, l; T( O4 C