童装企业品牌定位策略

发表于 2014-7-6 09:51:36

童装企业品牌定位策略

（1）童装品牌的经营定位。ODM(Original Design Manufacturer)，是指原始设计制造商，这类企业一般由OEM发展而来，原本具备相当的生产能力，在此基础上发展出产品设计研发能力，可提供产品板样供品牌销选择。品牌商可买断部分款式的专利，也可不买断。没被买断的产品ODM企业也可自己生产，或另卖别家。ODM也会为品牌商加工产品，但比起OEM来，这个加工费就包括了产品专利费，利润就提高了许多。目前，在产业升级的浪潮中，不少企业由OEM走向ODM。而大量ODM企业的存在，无疑为买手型品牌提供了良好的发展土壤。

（2）童装品牌的名称定位。消费者购买童装时，除了购买童装的使用价值外，还希望拥有品牌所体现的风格、身份、价值、文化和时尚，而这些正是品牌的意义和魅力所在，要用品牌名称承载起品牌的文化内涵，成为品牌的代言符号。童装品牌名称确立应遵循易读、易认、简洁；适合所有广告媒体；独特构思；展现少儿个性特征；寓意深刻；文化认同；法律上许可等原则。童装品牌名称常用的命名方法有：企业式、人物式、动物式和植物式名称，具体可用中文、外文、音译名、数字、字母、图形等等不同方式来表达。

童装品牌命名要顾及名称的听与看的效果，好的品牌名称应该具有寓意深刻，朗朗上口，便于记忆的特征，力求突出产品风格，寓意不能过于隐晦，因为没有消费者能聆听对品牌寓意的介绍，全凭直觉对童装品牌名称形成自己的理解。常用方法有直接法（将人名、物名或地名直接用于命名）、关联法（选择与产品风格有一定关联的文字命名）、造词法（非常规或非逻辑地编造新，求得别出心裁的效果）、谐音法（改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意）、求异法（打破常规思维，追求新奇类效果的命名）、模仿法、重复法、系列法等等。

童装品牌命名的美术设计，即品牌标志（logo）设计时，应该注意以下设计原则：产品风格一致性、展示方式的多样性、视觉效果的刺激性和重复制作的方便性。

（3）童装品牌的消费群体定位。伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。

公司必须认真研究童装品牌消费群体系特性，研究其需求动机、购买程序和消费行为，以求在营销过程中采取适当的手段，获得最佳的营销成果。

（4）童装买手型品牌定位。这类消费群体由一个买手整合多种非自创性品牌产品于一店的销售模式。店内名牌杂牌并存、新品旧款混杂、传统另类同在，昂贵廉价皆有。看似完全不搭界的一堆货品，摆在一起，却显示出鲜明的店铺风格。该模式以量精款多、入货次数多、货品周转速度快为经营特点。买手型品牌模式虽好，但对买手的依赖性大。买手的职责是在最适当的时机、最适当的地点，将最适当的商品提供给消费者购买。买手应该是兼具理性与感性的人。感性在于对美好和新生事物能像设计师一样充满激情，理性在于分析和判断时有足够的客观与冷静。这样的人不但要具备综合的素质，还要有长期的经验积累，资源稀缺是十分自然的。

（5）童装消费群体的文化层次定位。童装企业和品牌也应该从文化感、民族感、历史感、时尚感四大方面齐头并进，在打造童装品牌价值的同时，不断提高本土化运营水平，真正建立中国自己的文化自信，才能赢得包括中国消费者在内的全球消费者的青睐和信任，也才能获取更多的童装企业价值和商业价值。[1]

（6）童装品牌的风格多元化化定位。童装多品牌战略是企业的一种发展战略，是企业产品多元化的品牌运作模式，其主要内涵就是企业根据各目标市场分别使用不同品牌，用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。不同的品牌可以定位于不同的细分市场，从而可以使企业占有更大的市场份额。童装多品牌战略能较好地定位和区分不同细分童装市场，强调各品牌产品的特点，吸引不同的少儿群体，从而拥有较多的细分市场。寻找企业再发展的童装市场切入点，获得更高的市场利润，是大多数进行多品牌运作企业的朴素设想，当旧有的童装品牌发展达到一定市场瓶颈之时，当企业扩张到一定程度之时，重新经营一个童装品牌有利于扩大企业市场经营的份额，或是新创童装品牌的产品属性与旧有品牌进行差异化经营设置，以占据其它消费群体的购买份额，以扩大企业市场经营的份额，占领更多的童装细分市场。同时，当企业在市场经营一定时限之后，无论是其在经营当地的背景资源还是社会资源都已经形成了一定的积淀，而在市场中的渠道资源与经营资源在部分品牌产品之中是可以共享的。只需要将合理的人力资源进行配比、组合，可以充分的发挥旧有资源、渠道的剩余价值。

就童装企业而言，多品牌战略的推行方式一般有以下三种：一是创建新品牌，这是使用频率最高的一种方式。童装品牌多元化的动机虽然不尽相同，但是当公司欲进入某个新童装市场、面对新的消费者群体时，就有必要考虑要不要选用全新的品牌。新品牌的优势是可塑性强，品牌定位、品牌风格等方面的制定比较灵活，无需受历史因素限制；劣势是新童装品牌知名度低，品牌推广成本较高，成长过程十分漫长。二是合资优势童装品牌，通过资本运作或相互合作等方式将一个或多个与企业原有童装品牌实力相当、行业知名度相对较高的品牌收归门下，并通过原有童装品牌与合资童装品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力同时得到提升。然后，以新的童装品牌组合同时向竞争对手发力，抢夺处于优势地位的品牌的市场份额。三是收编劣势童装品牌。企业通过资本运作将一些劣势童装品牌进行收编，然后赋予其新的血液和新的生命力，让其重新创造价值。“获得更高的市场利润”是企业多品牌的初级设想，但“提升企业的社会价值与品牌价值，获得更高的资本信誉度”更是企业想追求的。品牌经营与产品加工经营最大的区别之一，即体现在品牌的无形价值与无形资产之中。企业在市场中拥有一个良好发展前景及具有充分购买力的消费群体，对于企业而言将成为一笔无形的社会价值。经营多个品牌也能够使之在市场交易中将无形的资本变转为有型的资产，或通过张扬的市场表现形式，将企业与品牌推向资本市场以获得资本市场的收益。

公司拥有多少个童装品牌算合适?目前阶段，尚无肯定的答案。童装多品牌战略是一种趋势，但童装品牌的延伸绝非朝夕之功。童装多品牌发展不仅仅是多注册几个童装商标那样简单，也并不是企业的所有资源都能成为多品牌运作的基础。与单一童装品牌战略相比，多品牌战略有其自身的优点，但也有局限性。风险对谁都是存在的，一个重要的决定因素是各个品牌的战略作用和地位，扬长避短的关键在于实施科学的策略。如果一个童装品牌有能力在预定市场充当一种保护伞，就应坚持单一品牌策略。对于按产品或产品系列使用童装品牌的公司，适当地增加品牌数量，会有益无害的。所以在决定使用多少童装品牌数量之前，需要分析童装品牌特定的市场目的，根据产品、顾客期望或顾客类型，对童装市场进行细分。童装多品牌运作需要规避相应的风险，否则易发生经济危机。在日益激烈的童装品牌竞争中，企业应认真考虑的是，消费者面对产品时，其购买的动机究竟是什么，如何真正获得消费者的心灵认同？因为不管是单一童装品牌还是多品牌，经济学规律告诉我们：决定品牌存亡的不是品牌主体自身，而是品牌受众消费者群。

在童装产品日益供过于求，本身差异越来越小的情况下，企业之间的竞争早已不是单纯的产品竞争，而是囊括了品牌、技术、价格、服务、人才、渠道等综合体的竞争。由于市场上各童装品牌与各产品之间差异很小，如果某一特定产品在市场上与同类其他品牌比较，并没有什么特异之处，如何使老顾客长期忠诚？如何又吸引新顾客?企业经营者必须重视价格之外的综合竞争，当产品严重同质化、价格战打得利润空间日渐削薄的时候，服务成为企业的核心竞争力之一。根据美国市场营销协会的定义，服务是“用于出售产品或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感”。现代营销学之父菲利普•科特勒（Philip Kotler）则将服务对消费者的价值分成核心价值、基本价值和附加价值三个部分。他认为，服务的核心价值、基本价值和附加价值分别代表消费者的不同价值取向，共同架构了消费者对服务的美好体验。

（7）童装区域品牌定位策略。观念、创意、管理、渠道、终端、人才、文化底蕴等，这任何一个环节出问题，都影响到品牌的运作能力和市场竞争力。未来的竞争是深层次的竞争，是细节的竞争，这决非粗放型的企业所能做到的。如果综合实力不如别人，还可以靠特长取胜。只要能很好地归位，专心来发展自己的特色，任何童装品牌都可以开辟出属于自己的区域市场。改革开放30多年来，在一大批产业集中度高、生产规模大、市场份额高、配套较完善的产业集群的基础上，诞生了很多区域性童装品牌。但是，由于这些区域童装品牌相当多还处于发展的初级阶段，其子品牌无论从产品质量还是创意上，都有很大的雷同性，企业之间差别化很小，缺少文化认同感，区域童装品牌向心力不足，企业之间不仅各自为政，还互相恶意竞争，杂牌众生。不少区域童装品牌都会出现这样的现象：哪家企业市场行情比较好，哪款产品发货比较多，相关公司立即组织快速反应，比照打样、模仿生产，一两天内，全面参与同质化竞争，降价销售，直到这个款式利润被榨干泛滥，市场被做死为止，这种情形比比皆是，恶性循环。因此，产业链的完善，文化氛围的营造，人才的吸引，这些才是区域童装品牌竞争力强弱的关键要素。

（8）童装品牌竞争定位策略。竞争基础上的合作，是新竞争时代的主要特点。不仅讲求区域童装品牌内部企业的合作，还要强化不同区域品牌之间的合作，上下游产业与企业的合作。不仅要善于资源整合，还要习惯于资源共享。如何建立起企业竞争的战略同盟，摆脱厂区规模和资本实力的限制，培育共同的市场，通过产前、产中、产后的专业分工协作，实行资源有效的配置，从而降低生产成本；如何通过“租船、借船、造船出海”获得商机，借此发展“船队、联合舰队、航空母舰”做大做强品牌；通过“寄居生存、借网捕鱼”的虚拟经营方法，借用区域以外的全国各地加盟工厂和加盟商，生产和销售优势品牌，以突破常规的经营思维，广泛实现资源和资金的最佳集约，从而使地域企业群体聚合成一个强大的区域品牌规模经济；如何在加快现代制造业基地建设战略中，以优秀品牌童装为龙头，建立都市时尚设计创新机构，童装品牌策划包装机构，童装面料制造后整理中心，童装贸易集散市场，形成结构完善、优势互补的产业链；如何让区域品牌凝聚起丰富的地域物质和精神文化资本，用地域特色的时尚流行文化创造健康时尚的衣生活方式，创造风格鲜明品位高尚的区域品牌精神。这些都是政府、行业组织需要脚踏实地研究解决的问题，也是区域品牌领军企业和领军人物在新竞合时代必须面对的重要课题。

（9）在品牌的定位过程中应注意的问题。服装企业必须以尊重和把握好消费者心理需求为中心的前提下，以设计为导向，加入被世界广泛认同和包容的民族元素，坚持“自主品牌、原创设计”，不断增强时尚化、多元化、规模化、专业化、国际化经营优势，一手树品牌，一手抓质量，以品牌促质量，以质量创名牌，在提高市场占有率的同时，带动规模与效益同步增长，提高自主创新能力，形成有竞争力的国际化品牌；走国际化道路，精心设计品牌形象，确立“品牌先行、渠道跟进、合作双赢”的国际化战略，在国际服装品牌中的对接中张扬‘东方风情’，以国际为舞台，以中国经济良好发展为契机，通过各种途径和方式，展现自身品牌形象，只有这样，中国服装品牌才有可能早日在国际服装界赢得自己的独立、尊严与价值，进而实现品牌的‘永恒之梦’积极探索自主品牌国际化道路。

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