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童装品牌的规划与塑造

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发表于 2014-7-6 09:58:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

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童装品牌的规划与塑造

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1.童装品牌规划“三部曲”

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品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带,也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出:“品牌不仅能实现超值利润(消费者愿意为品牌支付高价,投资商也愿意为品牌承受较高股价),而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值,将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造童装品牌之历程,均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。
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2.童装品牌规划原则

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第一是目标性,即拟定的童装市场与消费群体,通过导入CIS(Corporate Identity System),树立童装包装设计理念,强化童装外表形象设计、品牌性格设计,一个企业的品牌战略推展过程,是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品,要切实避免刚性对抗。就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段,必须加强与消费者的共鸣性与互动性;对竞争对手的分析必须有“区隔观念”,即审视自己企业的优劣态势,给自己品牌赋予独特的内涵。其次,避免品牌仅表达固定的产品属性,必须具有较强的延展能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三,远景与诉求必须贴近人的心理需求,培育自有品牌,最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远,才能成为强势品牌,而强势品牌不仅要表达产品功能,而且要有情感诉求点(能帮助消费者表达自己的情感)。纵观中外强势品牌,其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为,人对环境的性质的认识往往有“先见效应”,不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质,呈现出一种“率先效果”,如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此,确立品牌的起点要高,标准要高。管理大师简杜克认为,检验一个公司是否真正理解品牌,就是看其所树的品牌是否具有人性化特征,是否具有特定的用户群体,以及象征物。其四,品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖,必先让自己的员工与合作者(包括上下游供应商)认同。如果公司内部对品牌的理解不统一,那就谈不上创建和塑造品牌,品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度,不仅在战略上策略进行缜密规划,而且还制订许多可操作的规章条例,以便企业内外参照与了解,采用定期对员工进品牌内涵考试的方式,以促进员工全面理解自有品牌的内涵,提高对品牌的认知度。其五,品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。

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3.建立童装品牌的三要素

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实施童装品牌战略的最终目标是创立名牌,即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立,均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。童装品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量,因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。建立童装品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力,即具有不断地开发产品的实力,能满足消费者日益变化的需求和社会变迁,才能保持品牌的价值增量与企业成长,保持旺盛的品牌生命力。建立童装品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立童装品牌必须以客户价值的增量为基点,优质高效的服务是童装品牌生命力的重要保障。
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4.童装品牌的管理

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企业创出童装品牌后,并不能高枕无忧,出于生存与发展的需要,还需要对童装品牌进行行之有效的管理。童装品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。它的内涵包括童装品牌产品力管理、童装品牌市场力管理、童装品牌形象力管理、童装品牌组织力管理等内容。

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著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤:
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① 了解产业环境,确认自己的强弱点,决定“核心”生意;
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② 形成企业的长远发展目标及可操作的价值观(文化);
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③ 建立完整的企业识别,并形成维护管理系统;

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④ 确认品牌与消费者的关系,进行品牌定位;

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⑤ 确定品牌策略及品牌识别;

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⑥ 明确品牌责任归属,建立品牌机构,组织运作品牌;

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⑦ 整合营销传播计划及执行,确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息;
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⑧ 直接接触消费者,持续记录,建立品牌档案,不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断;
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⑨ 建立评估系统,跟踪品牌资产——品牌评估;
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⑩ 持续一致地投资品牌,不轻易改变。
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品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性,建立自己的品牌优势,并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出,企业必须更新观念,避免只重媒体宣传、促销等短期行为,而要重视品牌的延伸性管理。管理不力,不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时,更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力,出现商标、品牌被别人抢先注册。域名(包括企业名称、商标、注册地点等)也被人抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌,因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱,给企业造成很大的经济损失。童装品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程,是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程,只有通过童装品牌管理才能实现品牌远景,最终确立品牌的竞争优势。

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5.童装品牌的管理与保护
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① 童装品牌管理的团队。童装品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视(视为第一生产力),最高管理者(首席执行官或总裁)应该是当然的品牌领袖,是童装品牌的主要倡导者。建立强有力的童装品牌管理团队,一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。采取由不同的利益相关群体派出代表成立一个童装品牌管理小组,以免品牌管理的行为受到阻挠。另一方面有益于妥善处理突发事件对童装品牌的伤害。品牌管理专家强调指出:“品牌管理团队事关品牌与企业成败。”管理专家指出:“造成品牌管理灾难的原因之一,是公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队,使危机加深”。
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② 童装品牌管理的标准。知名童装品牌是经过长期的市场竞争,以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌,而不是政府或行政主管部门评出来的。知名童装品牌无终身,消费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实童装品牌的内涵,企业才能不断发展,品牌才能常青不坠。否则即使有了知名童装品牌,也仅能昙花一现。

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③ 童装品牌管理的目标。品牌管理的目标有三——品牌的增值(品牌创利能力);品牌延伸与潜力挖掘(扩大品牌的获利范围);延长品牌作用时间(防止品牌随主导产品的过时而失去依托,造成品牌价值的流失和浪费)。童装品牌的创利能力,取决于品牌利润率(产品利润率减去行业利润率)和销售收入。创利能力,是童装品牌价值的基本体现。世界上最有价值的童装品牌,一般都拥有明显高于同行的市场占有率和价格水平,即童装品牌管理的目标是寻求品牌创利能力最大化,在于增加与扩张童装品牌作用空间,积极而又稳妥地将现有童装品牌名称扩展到新的产品和新的市场,扩展品牌的作用范围,以增加企业价值;延长童装品牌的作用时间。众所周知,童装品牌价值是随产品的消亡而消亡。许多企业投入巨资所培植起来的名牌,在随主导产品辉煌一时后,便逐渐没落,乃至销声匿迹。
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④ 随时检验童装品牌。品牌管理的目标在于时时收集与品牌有关的信息,并藉此了解产品及其与消费者的关系,掌握消费者到底是如何认知企业品牌的。
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总之,童装品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段,使童装企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而实现童装品牌长青不老。
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6.童装品牌的运营
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童装品牌实质上代表着童装企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为,“质量是品牌打开市场大门的钥匙,是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计,2010年全世界有8.5万多个名牌,其中90%是发达国家和地区的,国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1 000余家,日本、美国各占1/3,总数达662家。这些世界知名品牌,是与其商品质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖,美国于80年代设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家质量奖,有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准,这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件,也为其品牌之路夯实基础。近年来,我国政府也特别关注产品质量问题,2010年国务院出台了《质量发展纲要》(2011-2020年)。2011年12月4日,经中央批准,设立广东省政府质量奖,广东成为首个获国务院批准设立省级政府质量奖励制度的省份。2012年5月9日至13日,中共广东省第十一次党代会首次将深入实施“质量强省战略”明确写入党代会主题报告中,这是广东省委、省政府高度重视质量工作的结果,是国家质检总局“抓质量、保安全、促发展、强质检”正确领导的具体体现,也是广东质监系统锐意创新、扎实工作、顽强拼搏的成效。2012年8月22日,广州市政府常务会议审议通过《广州市市长质量奖评审管理办法》。

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同时品牌的生命力在于创新,童装品牌运营必须植根于创新,以创新提升品牌,使童装品牌更具吸引力与感召力,永葆品牌之生命力。随着童装企业间的竞争由产品力竞争转向销售力竞争与形象力竞争,童装品牌运营已从简单的广告投放转向科学管理与运营。

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① 童装品牌运营基准。童装品牌定位是品牌运营的基准。当今童装市场上消费者需求越来越趋于个性化的特征已不可逆转地到来,品牌的科学定位成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。童装品牌必须具有鲜明的个性,与竞争品牌有质的区别,必须具有独特的差异性优势。童装品牌定位的确定,就是品牌运营的基准,只有定位准确,才能使企业活动保有一致性,才能使得品牌资产得以有效的积累。同时,童装消费者才有机会随时随地自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起,起到“过滤竞争品牌”,“先入为主”的效果。[1]
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② 童装品牌运营的目标。童装品牌蓝图规划是品牌运营的目标。童装品牌定位的确立使得品牌运营有了基准,但品牌的运营必须有既定发展的方向,即品牌蓝图与品牌发展的愿景。童装企业要使消费者与品牌之间建立起独特的关系,就必须给消费者一个具体真实的“图像”。为此童装品牌运营的策略必须根据品牌蓝图来制定,即要率先进行品牌蓝图的描绘,找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。在这方面,现代童装企业大多借助于广告推广,因为广告就是不断地描绘品牌蓝图并期望在消费者心目中建立品牌蓝图。基于此,许多童装企业寻求广告投入的产出比(影响力)最大化而采取外包(交给专业化品牌宣传推介公司运营)。

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童装品牌战略需要打持久战,需要经过几代人的努力,我们只有视质量为生命,以创新求发展,才能创品牌,创名牌。只有以提高童装品牌知名度可信度为管理、运营的切入点,并以完善品牌美誉度为指数,以提高品牌忠诚度为目标,扎扎实实培育品牌,才能使童装品牌健康稳步地发展,发挥它超值的魅力。一个童装品牌如果既做高端市场又做低端市场,成功的可能性微乎其微。一般情况下是低端市场还没抓住,高端市场就失去了。多品牌战略是必然的选择,但多品牌战略存在着很大的风险性,因为针对低端市场品牌的产品开发体系、渠道、推广都不一样,差不多等于另起炉灶,进入一个新的领域,这也是很多企业不敢贸然行动的主要原因。

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童装企业的创新应该着重体现在产品研发设计和品牌定位等方面,通过产品设计的创新,提升品牌的内涵,获取童装品牌的核心竞争力;通过童装品牌定位的创新,体现产品的差异性和独特性,塑造童装品牌的个性魅力;通过运用时尚流行文化、设计制作文化、品牌经营文化、市场竞争和产业发展等品牌理念,全方位地提升童装产业的时尚文化内涵,提升童装品牌核心竞争能力,才能在全球竞争新格局下实现童装品牌附加值的几何增长,获得品牌的变革突围和升级发展。
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7.童装品牌的重塑
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即童装品牌的再塑造,是指推翻以前童装品牌在人们心中的形象,通过重新定位目标消费群体、提高童装产品质量和服务、运用品牌营销等手段,重新推广童装品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力,形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。通过重新塑造童装品牌,能在高认知度的基础上,提高消费者的忠诚度,但童装品牌重塑决不仅仅是更换品牌标识那么简单,重塑童装品牌并不比新建一个品牌简单,同样需要很大的花费,同时也隐含了很大的不确定性和危机。发布全新的童装品牌标识和口号之外,更对童装品牌目标人群、童装定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整,希望以焕然一新的童装品牌形象抢占消费者的心智资源。
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童装品牌重塑可以分为以下三种方式:把其他童装品牌整合在一个品牌旗下;对原有的两个或两个以上品牌进行组合,形成一个全新童装品牌;命名一个全新的童装品牌。不管是哪种方式,企业在童装品牌重塑过程中都需注意,一方面要找出原有品牌不能适应市场的原因,另一方面也注意保留原有童装品牌中有价值的部分,对童装品牌重新进行规划管理。在重塑童装企业或产品品牌时,需要注意以下三个方面:
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① 童装品牌重塑的关键出发点。童装品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。童装品牌重塑的目的不是为了推翻原有品牌,而是对原有品牌的提升和维护,通过童装品牌重塑改变已经落后的品牌形象,树立适合时代要求的、崭新的童装品牌形象,不断提升品牌价值。童装重塑品牌的企业首要任务是通过系统研究为自己的童装品牌重新确立有意义的核心内涵,根据这一品牌内涵在目标人群心目中树立自己的童装品牌形象,只有清晰地规划出品牌形象,童装品牌重塑才能迈出坚实的步伐。
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② 童装品牌重塑渐变的过程。一个童装品牌的盛衰成败,既受一定的客观因素制约,也会因一些特定的主观因素而潮起潮落。并不是只有在困境时才需要对童装品牌进行重塑,品牌重塑过程应是渐进发展的过程。童装企业在日常经营中就应当时刻观察市场变化,并适时地对童装品牌内涵、定位进行调整。否则,当企业自身发展到一定规模的时候,原有定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时,就可能面临危机。童装品牌重塑过程也并不是简单的换标和换口号,需要做很多变革,要重新定位童装品牌,使童装品牌更加符合现代潮流,更加符合少儿消费者心理,要更具有童装品牌个性,能够进入新市场。

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③ 建立快速童装市场反应能力。现在是产品简单,商业复杂的时代。当前形势下,童装企业遇到的问题不是生产不出来,而是生产相对过剩,市场上童装产品同质性太强,产品差异化很弱,特色不凸显。而消费者在选择上却有个性化和多元化要求,这就需要童装品牌和企业要建立快速市场反应能力,在个性化、差异化需求上下功夫。在保留童装品牌固有价值的同时,根据市场趋势及消费行为,挖掘现有产品隐藏的附加值,将品牌适时进行整合重组,在变化中提升,使童装品牌焕发出新的生命光彩,这样才能不断满足时下消费者的需求,也才能保持企业的长久竞争力,获得更大的童装品牌效益和更长远的发展空间。
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[1]李凯洛. 个人官方网站:www.karollee.com

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