服装网络营销渠道策略

服装网络营销渠道策略　

0 I4 |1 l& s) d. k. E网络营销渠道中，网络技术使得原先渠道成员之间的合作方式和渠道权利结构都发生了大幅改变，传统渠道的领导与激励模式也随之发生了重大的变化。如果企业没有在各个渠道成员之间进行充分的说明、沟通、协调，导致渠道成员互不理解、支持，这也将给网络营销带来困难。当然，网络营销渠道成员之间的冲突在所难免，其实施过程中也存在着这样那样的矛盾和冲突，有时会表现出一些新的摩擦形式。基于我国的基本国情，我国服装企业常采用网络营销渠道和传统营销渠道同时配合使用的方式。而当网络营销渠道和传统营销渠道共存于一个服装生产制造商身上，就可能在目标、领域、认知以及理解等方面发生冲突。其表现形式有以下几种：一是服装企业建立的网络营销渠道与自己的传统营销渠道之间的矛盾；二是服装企业选用了网络中间销售平台后，其网络间接营销渠道与网络直接营销渠道之间的矛盾;三是企业的服装产品被原有渠道中的某些中间商在网上销售，从而出现了传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络营销渠道的成员之间的矛盾。我们在分析、解决这些矛盾冲突的过程中，不妨借鉴一些国内外知名服装企业的解决方式。

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一、优惠传统渠道成员策略

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服装制造商在实施网络营销渠道的同时对传统的渠道成员提供网络渠道中没有的优惠。耐克的渠道冲突管理就是很好的一例。耐克于1999年2月实施了网络营销，在整个建设过程中，耐克积极主动与传统渠道成员进行坦诚的沟通，向他们详细阐述网络销售的开拓并不会影响他们的销售活动和绩效，并承诺其网站所售产品的价格就是价格表上所列的价格，不会打折，并通过网站帮助购买者找到其附近的零售商店以便购买耐克的产品。耐克还向一些零售商提供了特殊的利益优惠，如Venato集团旗下的 FootLocke公司获得了可以在其所属商店及网上渠道销售耐克的AirZMax运动鞋的独家经销权。通过这些行动，耐克将实施网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突降低到最小。

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二、产品线差异化策略

对于所有传统服装企业来说，在建设网络营销渠道时，如何平衡线下渠道和线上网店之间的关系成为首先需要面对的问题。企业应进行品牌分流，实现多品牌组合，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发的冲货、压价等风险。李宁公司是这样做的：在各实体专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品。官方网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而开在淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售，向消费者提供具有良好性价比的产品。通过网络营销渠道和传统营销渠道销售不同类别的服装产品来减少渠道之间的冲突。产品线差异化的实施使得消费者不能在两种不同类型的渠道中购买到相同的产品，同时命名网上销售的产品线以其他的名称，从而避免了消费者进行价格、特性、品牌等方面的比较。另一种策略是在网络营销渠道只销售整条产品线中的部分产品，以此来避免与其分销商的渠道矛盾。

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三、不直接使用网络营销渠道

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一些服装企业为了避免网络营销渠道与传统渠道成员间的矛盾，采用了不直接使用网络营销渠道的方针。如美国著名的牛仔裤供应商Levis曾在1999年期间开办了自己的网站，由于期间渠道冲突不断，又被迫中止了自建网站上的零售业务，网站虽然还在运行，但是主要履行促销职能，如果有顾客希望在线订货，他们会把客户连接到零售商的站点。国内的报喜鸟、雅戈尔、金利来等知名服装企业也是采用这种方法，企业网站仅提供信息发布和产品展示，并提供销售网络的实体店信息查询，顾客如果要购买产品只能就近选择实体专卖店。

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四、相同价格策略

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   服装企业在建设网络间接营销渠道与网络直销时采用相同服装产品统一价格的方式，这样就减少了两种网络渠道之间的冲突。如BONO开展网络营销渠道的初期，其网络直销的服装价格与其在网络中间商阿里巴巴、中国服装网上的价格相同，这就避免了因同一产品不同价格给网络消费市场带来的混乱。无独有偶，拥有官方网站、淘宝旗舰店和实体店的知名品牌优衣库也在采用这种相同价格策略，优衣库淘宝旗舰店开业后，销售额与优衣库所有实体门店的收入总和旗鼓相当，网上销售的火爆反而促进了实体门店的收入。上海、北京的实体店销售高速增长，与网络销售齐头并进，实现了各项渠道之间的互补、合作与协同。网络渠道和传统渠道各有所长，应互补互促，不能有所偏废。未来的网络经济时代，传统销售渠道和网络销售渠道都不会消失，传统渠道成员应自觉接受、积极应用电子商务工具，提高现代营销水平。另外，网络营销渠道成员也应充分发挥传统渠道网络的作用，进一步提高服务全面改善市场体系。总之，服装企业应综合考虑渠道目标、市场、产品、渠道特性等各种影响因素，做出最适合自己的渠道组合构架，让网络渠道、传统渠道比翼双飞，助力企业走上更为宽广的阳光大道。