换个思路 玩转渠道

换个思路 玩转渠道

□ 评论员 李德猛

/ m' o, X1 L1 R9 L+ R% M　　“渠道为王，终端制胜”，早已被品牌企业奉为圭臬。渠道一经建成，便可以给予品牌丰厚的回报，成为企业的无形资产。
& `& J  P8 M& m5 h  K　　然而，在很多企业招商时，不少渠道商往往担心自己在打款后，货品滞销，积压在仓库，而品牌商也有分销渠道营销不力，影响产品市场推广的顾虑。对于这种情况，企业如果能反过来先做市场，也许不失为一种更好的选择。
& n2 g1 m0 W1 j0 h/ h. `　　企业可以先在各地找到合适的经销商，在帮助经销商做业务的过程中，逐步掌握经销商的分销渠道和当地的零售店。或者企业直接和当地的零售店发生业务关系，通过直接在零售店的促销活动炒热整个市场，使产品成为畅销品。这样一来，便能让企业将市场的主动权掌握在自己手上，企业再通过招商的方式选择合适的经销商管理市场，便能完成品牌的渠道建设。
; f: n- Z# J4 g- d# a9 e/ b　　企业完成终端渠道建设以后，再招一二级经销商就比较容易了。以广东某企业为例，一开始其在业内毫无名气,但公司通过采用帮助店铺经销商“做渠道、卖产品”的营销战略，在不到3年的时间里，已经使公司从创业之初的6个人发展到全国100多个店铺，最终把一个无名的区域品牌做出全国影响力。
　　与此同时，要做好终端市场，良好的品牌形象也必不可少。品牌形象不仅对品牌的终端推广助力颇多，还能对潜在客户及下游经销商产生巨大的吸引力。
　　但企业该如何做好品牌形象？
* ^- o5 p; L' A4 C4 ?6 h1 c6 @8 k　　其实，品牌形象主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容可以把产品提供给消费者的功能性与品牌有机结合起来，让消费者对品牌形成感性认识；品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，这主要是由营销者赋予品牌，并为消费者感知与接受的品牌个性。
- V) u9 f1 b  [4 k　　随着社会经济的发展，人们的消费需求也不断提高，人们对商品的要求除了产品本身的功能性等有形表现外，也需要品牌认同、文化诉求等无形需求。
　　对此，企业在做产品策划时，必须重视品牌的终端形象策划。好的终端形象不仅能提高消费者对品牌的信任度，还能刺激消费者的购买欲。因此，企业可以将终端形象作为业务员和导购员业绩考核的内容之一，每季度进行1次终端陈列或导购仪表仪容的品牌形象评比活动，来强化品牌的终端形象建设。
8 O( D9 V- k6 U7 q5 F* o　　在目前绝大多数品牌的营销支持还停留在提供一点终端包装、宣传资料，或最多提供一点广告费用的初级阶段时，如果品牌能对招商工作进行资源优化，为店铺制订系统化、整体性的扶持计划，无疑将对渠道经销商产生巨大的吸引力。
. m" T$ B! {) s( S6 q% w1 l* {（中国纺织报）